Krisenkommunikation und Krisenbewältigung.

Krisenkommunikation ist, wenn Worte über den Erfolg entscheiden, Leben retten oder Zuversicht verbreiten. Krisen kommen in der Regel unerwartet und stellen uns vor extreme Herausforderungen. In Unternehmen erlebten wir unter anderem Serverausfall, Produktionsfehler, Imageschaden oder Hackerangriffe – krisenhafte Ereignisse, die sofortiges Umdenken und Handeln verlangten. Gerade in solchen Momenten ist die Fähigkeit zu effektiver Krisenkommunikation entscheidend. Wer jetzt falsch kommuniziert oder schweigt, riskiert Kundenverlust, Vertrauensverlust, Shitstorm, Fluktuation oder alles zusammen.

Doch was macht wirkungsvolle Krisenkommunikation im Kern aus und wodurch gelingt es Unternehmen, schlechte Phasen zu überstehen und ebenso langfristig gestärkt aus der Situation hervorzugehen? Diese Fragen stehen im Zentrum eines professionellen Umgangs mit Krisen.

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Krisenkommunikation vor Orkantiefs.

Vor wenigen Tagen traf das Sturmtief Éowyn mit aussergewöhnlicher Heftigkeit auf Irland und Teile Großbritanniens. Darauf reagierten die Behörden mit einer Reihe von Warnungen und Massnahmen, um die Bevölkerung zu schützen:

Der irische Premierminister appellierte an die Bevölkerung, in Sicherheit zu bleiben und das Haus nicht zu verlassen. Er betonte die historische Stärke des Sturms und die damit verbundene Gefahr.

Um die Sicherheit zu gewährleisten, blieben Schulen und andere Bildungseinrichtungen geschlossen. Auch der öffentliche Verkehr wurde eingestellt, solange die höchste Warnstufe in Kraft war.

Die Bevölkerung wurde ausdrücklich angewiesen der Küste fernzubleiben, da hohe Wellen und Überflutungen erwartet wurden. 

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Fehleinschätzungen bei der Krisenkommunikation.

Die Wirksamkeit der Warnungen und Gefahrenhinweise im Vorfeld des Sturms wurde in Irland als weitgehend erfolgreich betrachtet. Unter anderem weil vorausschauende, frühzeitige Kommunikation und Vorsichtsmaßnahmen dazu beitrugen, die Auswirkungen auf die Bevölkerung zu minimieren.

Nun wird mancher Leser sagen „So ein Sturmtief kündigt sich lange im Voraus auf der Wetterkarte an. Hingegen unternehmerische Krisen kommen immer unerwartet.“ Aber ist das wahr – oder ist es eine Frage der Perspektive?

In Unternehmen erleben wir das alarmierende Niveau von Untätigkeit trotz besseren Wissens. Denn eigentlich wissen Firmenlenker nur zu gut, dass sie etwas unternehmen sollten, bleiben jedoch überraschend passiv – oft aus guten Gründen:

Informationen, die nicht in ihr Denkschema passen, wehren sie womöglich ab. Wer Fakten oder Hinweise ignoriert, ist häufig in seinen Gewohnheiten oder Prozessblindheit gefangen. Ebenso wie der, der wichtige Rückmeldungen von Mitarbeitenden oder Warnungen seiner Kunden einfach in den Wind schiesst. 

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Perspektivenwechsel als Hebel zur Krisenbewältigung.

Missverständnisse und Irrtümer kommen unter anderem daher, dass wir Dinge aus unterschiedlichen Perspektiven betrachten. 

Fragt man reklamierende Kunden, dann konnten sie in der Regel weit vor ihrer Beschwerde wahrnehmen, dass Vieles in Kundenservice und Vertrieb nicht mehr so zufriedenstellend lief wie bisher. Mit ihrer Reklamation drückten sie ihre Verärgerung darüber aus.

Ebenso wiesen Mitarbeitende auf eine mögliche existenzielle Bedrohung hin. In diesem Fall ging es um den Beschluss der Geschäftsführung, Teile des Kundenstamms ab sofort nicht mehr zu bedienen.

Die Folgen der Risiko-Fehleinschätzung waren gravierend. Rückblickend verbunden mit der Frage „Hätten wir als Geschäftsführung ernsthafter hinschauen oder hinhören sollen? Beziehungsweise hätten wir die Auswirkungen nicht vorher wissen können?“ 

Empfehlung: Ein einfacher Perspektivenwechsel kann ein wirksamer Hebel zur Krisenbewältigung sein.

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Kalkuliertes Risiko als Hebel zur Krisenbewältigung.

In Krisen kümmern wir uns oft um die falschen Probleme.

Untersuchungen belegen: Die Furcht vor bedrohlichen Szenarien wie Umsatzeinbrüche, Kundenverlust oder Fachkräftemangel verdrängt oft andere Probleme aus unserem Blickfeld.

Natürlich liegt das daran, dass wir Risikoinformationen in Krisen unter Druck unterschiedlich wahrnehmen und bewerten – und allein die Angst vor erdrutschartigen Umsatzeinbrüchen höher gewichten als eine unscheinbare, schleichende aber konkrete Abwanderung von Mitarbeitern. 

Stattdessen fokussieren wir uns auf das Schlimmste: Bei riskanten Entscheidungen sehen wir zuerst die Gefahren – und das kann zu Überreaktionen, Fehlentscheidungen und Kommunikationskrisen führen.

Vielleicht hast Du selbst schonmal erlebt, wie eine überhastete Reaktion das Gegenteil von dem bewirkt hat, was Du eigentlich wolltest: Man meint es gut – und tut das Dümmstmögliche.

Ob Orkantief, Kundenverluste, Wirtschaftsflaute oder Fluktuation – zahlreiche Beispiele zeigen: Die Schockwirkung und auch die Kommunikation über das Ereignis entscheiden über den Erfolg oder Misserfolg von Massnahmen. So könnten wir wahrscheinlich gelassener bleiben, wenn wir eine Krise einfach als ein Sturmtief ansehen könnten, das irgendwann wieder abzieht. 

Empfehlung: Ruhig bleiben und ein gut kalkuliertes Risiko einzugehen kann ein zweiter wirksamer Hebel zur Krisenbewältigung sein. 

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Konkrete Fehler in der Krisenkommunikation aus Sicht von Mitarbeitenden.

Eine Krise erkennt man unter anderem daran, dass die normale Professionalität ins Wanken gerät. Was Mitarbeitende regelmässig kritisieren:

Rückzug.
„Wer sich als Chef aus Angst zurückzieht und unsichtbar macht bewirkt, dass wir uns als Mitarbeitende allein gelassen fühlen. Wir fragen uns dann, ob langsam mal jemand Führung übernimmt und mit uns redet.“ 

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Warten.
„Warten bis mehr Informationen vorliegen kann zum Problem werden. Wer zu lange wartet oder gar nicht kommuniziert, verunsichert seine Mitarbeitenden. Es sieht aus, als wolle jemand was verbergen. Das führt zu Spekulationen und Gerüchten, die die Situation oft schlimmer erscheinen lassen, als sie ist.“

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Spät reagieren.
„In Krisen brauchen wir verlässliche Informationen, denn niemand will gern „Fake News“ aufsitzen oder weitergeben. Doch je länger es dauert, desto mehr entsteht der Verdacht, die Führung habe die Situation nicht im Griff – bei anhaltendem Schweigen werden unsere Sorgen zu Angst und zu Wut.“

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Fehlende Menschlichkeit.
„Klar helfen ein sachlicher Ton und eine gefasste Haltung, um die Sachlage besser einschätzen zu können. Andererseits wirkt jede kalte Professionalität, die unsere Sorgen und Betroffenheit ausblendet unnatürlich und kommt extrem unempathisch, unsensibel und verstellt rüber.“

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Verpasste Chancen Mitarbeitende einzubinden.
„Wer zu lange zögert, verliert wertvolle Zeit und Ideen. Mitarbeitende, die sich nicht informiert fühlen, können nicht mitdenken – obwohl sie möglicherweise hilfreiche Lösungsansätze und Beiträge leisten können.“

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Hebel zur Krisenbewältigung – Wünsche an Chefs bei der Krisenkommunikation aus Sicht von Mitarbeitenden.

Was Mitarbeitende regelmässig einfordern.

Sei präsent und ansprechbar.
„Wir wünschen uns, dass wir mit unseren Fragen, Sorgen und Vorschlägen nicht auf taube Ohren stossen. Wir wollen kein Versteckspiel oder dass Du nur per E-Mail oder andere indirekte Kanäle mit uns sprichst. Sondern einen direkten Austausch mit Euch als Führungsebene, auch wenn die Antworten nicht immer einfach sind. Wir wünschen uns, dass Du unsere Sorgen ernst nimmst und Unterstützung anbietest.“

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Teile Dein Wissen mit uns.
„Perfekte Fakten sammeln ist das Gegenteil von Krisenkommunikation. Stattdessen möchten wir ehrlich wissen, was Du weisst. Klar, dass Du Stand heute nicht alle Antworten parat haben kannst, aber versprich uns, uns auf dem Laufenden zu halten.“

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Sag uns auch die krassen Wahrheiten.
„Wer sich wegduckt, drückt sich vor der Verantwortung. Egal wie brenzlig die Situation ist, erkläre uns, was los ist – und was das für unsere Arbeitsplätze bedeutet. Deine Klarheit hilft uns, das Ganze besser zu verstehen das Vertrauen zu behalten.“

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Zeig Dich menschlich.
„Menschlichkeit und Fürsorge dürfen in keinem Unternehmen zu kurz kommen. Natürlich brauchen wir in Krisenzeiten Orientierung und Zuversicht – aber wollen auch fühlen, dass ihr Euch um uns sorgt, zu uns steht und uns schützt.“

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Frag uns und beziehe uns mit ein.
„Klar sind wir bereit, uns mit voller Energie für das Unternehmen einzusetzen – allerdings brauchen wir das Gefühl, dass unsere Ideen und unser Input gefragt sind. Wir sind kluge Leute, deshalb motiviert uns eine offene Kommunikation, bei der wir mitgestalten und konkret etwas tun können.“

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Krisenkommunikation darf empathisch und souverän sein.

Angst, Sorgen oder Verzweiflung sind in der Regel kein statischer Gefühlszustand. Vielmehr handelt es sich bei Krisenbewältigung um einen emotionalen Prozess aus mehreren Phasen. Dabei spielen verschiedene Reaktionsmuster und Triggerpunkte eine zentrale Rolle. 

Wie wir schon wissen, sind überhastete, impulsive Entscheidungen aus dem Bauch heraus oft unstrukturiert. Besonders bei Stress in unsicheren Situationen fällt es Vielen deshalb schwer, koordiniert und klar zu kommunizieren oder entschlossen zu handeln.

Die Change Kurve beschreibt konkret sieben emotionale Phasen, die wir durchlaufen müssen, bis wir mit Krisen und Veränderungen gut umgehen können, schau mal hier:

Schockzustand – abwehren und nicht wahrhaben wollen – aufbrechende Emotionen – einsehen und akzeptieren – ausprobieren – reflektieren – integrieren.

Wichtigste Führungsaufgabe ist demnach, den emotionalen Anteil von Führung zuzulassen, souverän mit Unsicherheit umzugehen und sicher durch die Phasen zu führen, weil keine von ihnen „mal eben schnell“ übersprungen werden kann. 

Schon gar nicht mit sinnbefreiten Appellen wie „Ihr braucht keine Angst zu haben“ oder „Ist gar nicht so schlimm“ oder „Ihr müsst mir vertrauen“ – allesamt gut gemeint, aber auch schnell dahergesagt und wenig glaubwürdig. Mit solchen Floskeln zielst Du immer an der wahren Gefühlslage der Menschen vorbei.

So kannst Du das empathisch rüberbringen:

„Es tut mir leid, was ihr durchmachen musstet – dasunddas ist passiert – das Wichtigste ist, dass wir Ruhe bewahren – seid versichert, dass wir alles unternehmen werden, um uns da wieder rauszubringen.“

Bleib also als Führungskraft ruhig, denn es ist entscheidend, die Schritte richtig zu strukturieren, um lösungsorientiert durch die Veränderung zu steuern, dadurch rascher durch die emotionalen Phasen zu gelangen und die Krise hinter Euch zu lassen.

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Krisenkommunikation darf auch autoritär sein.

Wo sich Menschen unsicher oder bedroht fühlen, ist es nachvollziehbar, dass sie auf autoritäre „Ansagen“ Wert legen könnten oder angewiesen sind. Unser Bedürfnis nach Sicherheit und Kontrolle lässt uns auf Muster zurückgreifen, die kurzfristig Sicherheit bieten. Auch wenn diese langfristig nicht immer zielführend sind.

Autoritäre Anweisungen sind bei akuter Bedrohung deshalb extrem effektiv. „Alles stehen und liegen lassen – und sofort raus hier“ – wo es brennt, retten klare Ansagen leben. Ohne Raum für Diskussion. Dort, wo schnelle Entscheidungen lebenswichtig sind. Wo klare Hierarchien etabliert sind und Mitarbeitende bereit sind, diesen zu folgen.

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Konkrete Krisenkommunikation aus einem Skript vom Geschäftsführer an Mitarbeitende.

Titel: Gemeinsam durch die Krise – Euer Beitrag ist entscheidend.

„Die aktuelle wirtschaftliche Lage stellt uns alle vor grosse Herausforderungen. Die Unsicherheiten in unserer Branche, steigende Kosten und veränderte Marktbedingungen sorgen verständlicherweise für viele Fragen und vielleicht auch Sorgen. Ich möchte Euch heute ein klares Bild davon geben, wo wir stehen. Auch, welche Maßnahmen wir ergreifen und wie wir gemeinsam die Kehrtwende schaffen können.

01 Wo wir stehen.
Wir erleben derzeit einen spürbaren Rückgang in unserer Auftragslage und wirtschaftlichen Druck. Dennoch bin ich überzeugt, dass wir mit eurer Unterstützung und unserem gemeinsamen Know-how diese schwierige Zeit meistern.

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02 Unsere finanzielle Situation.
Unsere Firma ist finanziell stabil, denn wir haben in den Vorjahren eine solide Basis geschaffen, auf der wir aufbauen können.

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03 Was wir unternehmen wollen.
Reden und Handeln gehören für uns zusammen: Unser Fokus liegt darauf, unser Geschäft zu stabilisieren und nachhaltige Lösungen zu entwickeln. Konkret bedeutet das:

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04 Kosteneffizienz steigern.
Wir werden unsere Ausgaben prüfen und optimieren, ohne jedoch die Arbeitsplätze zu gefährden. Jede Einsparung zählt und Eure Ideen sind gefragt.

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05 Neue Möglichkeiten finden.
Wir suchen nach neuen Märkten und Möglichkeiten für neue Geschäftsfelder. Eure Erfahrungen im operativen Geschäft sind hier unerlässlich.

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06 Regelmäßige Kommunikation.
Transparenz ist uns genauso wichtig wie Menschlichkeit, deswegen werdet ihr regelmässig über alle wichtigen Entwicklungen informiert.

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Real erlebte, vertrauensbildende Ansprache, die Zuversicht, Orientierung und Sicherheit vermittelt.

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07 Eure Perspektive ist entscheidend.
Mir ist eines besonders wichtig: Eure Meinung, Eure Ideen und Eure Erfahrung. Ihr seid diejenigen, die tagtäglich am Puls des Geschehens arbeiten und am besten wissen, wo Potenziale liegen und was verbessert werden kann. Wie wir euch konkret einbeziehen möchten:

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08 Mitarbeiter-Workshops.
In der Notlage ist teilen ganz wichtig: In den kommenden Wochen werden wir gezielt Workshops in allen Abteilungen durchführen, um Eure Ideen und Anregungen zu hören..

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09 Offene Gesprächsrunden.
Die erweiterte Geschäftsführung und ich werden regelmässig an verschiedenen Standorten vor Ort sein, um direkt mit euch ins Gespräch zu kommen.

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10 Digitale Feedback-Plattform.
Wir richten im Sharepoint eine interne Feedback-Plattform ein, wo ihr anonym oder direkt Vorschläge einbringen könnt, weil jede Idee zählt.

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11 Regelmäßige Updates.
Wir halten Euch mit monatlichen Meetings und Newslettern auf dem Laufenden, damit ihr stets informiert seid und Fragen stellen könnt.

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12 Schritt für Schritt ans Ziel.
Wir möchten diese Krise zuerst einmal gut überstehen und dann gestärkt aus ihr hervorgehen. Denn ich bin fest davon überzeugt, dass wir mit Engagement und Expertise diese schwierige Phase hinter uns lassen können. Und eine erfolgreiche Zukunft gestalten können.

Ich danke Euch für Eure Unterstützung, für Eure gute Arbeit und Eure Bereitschaft, diesen Weg mitzugehen. Lasst uns mutig bleiben – zuversichtlich nach vorne schauen und das gemeinsam anpacken.“

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Fazit.

Perfektion ist in der Krisenkommunikation der Feind guter Führung. Mut zur offenen, auch mal unvollständigen Kommunikation schafft gleichzeitig Vertrauen und Zusammenhalt. Und ermöglicht es, das Unternehmen mit Einsatzbereitschaft und Zuversicht durch die Krise zu steuern.

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KI Transparenz.

Seit Februar 2025 sind einige KI-Systeme in der EU verboten. Ab August 2026 schreibt der EU AI Act in Artikel 4 eine Kennzeichnung von KI-Erzeugnissen wie Bilder, Videos oder Stimmaufnahmen realer Personen vor. Diese Transparenz ist für mich bereits heute selbstverständlich: Die finale inhaltliche Verantwortung für diesen Artikel liegt beim Autor und enthält keine KI generierten Bilder.

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